海伦司中文商标被判无效 市值大跌超九成

你去过 Helen's 吗？这个被称为“年轻人第一个小酒馆”的中国小酒馆近日痛失“中文名”。“海伦司”“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。

只不过和“痛失中文名”相比，海伦司更大的危机可能在于它曾代表年轻人的形象，正在被年轻人抛弃。

海伦司的商标保卫战：多方纠纷拉锯三年

海伦司成立于 2009 年，最早在北京五道口开店，毗邻清华北大。创始人徐炳忠为 70 后退伍老兵，创业之初主要做外国人市场，比如海外留学生人群。

或许正因如此，海伦司最早使用的是 “Helen's”等英文商标，并于 2013 年申请了一批相关英文商标；但核心中文商标直到 2018 年才开始陆续注册。

据报道，关于“海伦司”的商标纠纷主要产生于成都海伦缤纷酒店有限公司与海伦司之间。对方先后在 2016 年注册成功 2 个“海伦”商标，所属第 43 类的饭店、酒吧服务。随后于 2023 年 5 月 23 日针对“海伦司”商标、2024 年 8 月 7 日针对“海伦司小酒馆”“海伦司越大排挡”商标，向国家知识产权局提出无效宣告请求，主张诉争商标与两件引证商标构成类似服务上的近似商标，易使相关公众对服务来源产生混淆误认。

经过前后拉锯三年后，6 月 25 日晚，海伦司公告其上述三个中文商标被法院终审判定无效。公告称，根据目前评估，该纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，原因在于集团可继续在日常业务中使用其无争议商标。

股价走低 市值缩水超九成

蓝鲸新闻记者查询发现，截至目前海伦司的线下门店和线上传播仍在使用其中文名“海伦司”等相关表述。影响尚未作用于具体门店，不过比实体店更敏感的是资本市场。

消息公布后，6 月 26 日股价开盘走低，盘中一度下跌超 6%。截至当日收盘，海伦司股价跌至 1.58 港元。海伦司市值一度在上市当年达到 300 亿港元，而目前市值仅为 20 亿港元，缩水超九成。

“年轻人第一家小酒馆”不年轻了：扩张与亏损的压力

海伦司最早的门店位于高校圈，主要消费群体包括外国人和留学生。后来创始人徐炳忠转变思路，把海伦司定位为“年轻人线下自由交流的空间”，并强调“极致性价比”。海伦司瓶装啤酒售价在 10 元以下，鸡尾酒稍贵，约在 20 元多。

“年轻人 + 性价比”的模式实现复制。到 2021 年年末，海伦司门店数为 782 家，并在同年顶着“国内最大的连锁小酒馆”光环登陆港股。

根据海伦司 2021 年递交的招股书，2018 年至 2020 年收入分别为 1.15 亿元、5.65 亿元、8.18 亿元；净利润分别为 973.4 万元、7913.6 万元、7007.2 万元。

招股书显示，毛利率在 70% 以上的自有酒饮贡献了海伦斯超 6 成的酒饮收入。凭借工厂直采和规模经济，海伦司也能获得较为实惠的第三方品牌酒饮进货价。

优势之一在于规模。但在大力扩张的同时，开店成本随之激增；叠加疫情等因素影响，2021 年海伦司净亏损达 2.3 亿元；次年净亏损扩大至 16.01 亿元。

累计亏损超 18 亿元后，海伦司开始闭店自救。财报数据显示，截至 2023 年底海伦司旗下共有 479 家酒馆，相比一年前减少 288 家；相比巅峰时期的 850 多家减少超过 40%。

与此同时，海伦司启动战略转型，从全直营模式转向开放加盟，即“嗨啤合伙人”计划。该计划启动之初的资金投入门槛最低也在 60 万起；但到了 2024 年，新店型投资门槛被降至 40 万左右。

遍地 bistro：海伦司生意变难，单店销售承压

从 2025 年财报来看，海伦司全年营收为 5.4 亿元，同比减少 28.3%；归母净利润为 3395.4 万元，成功扭亏为盈。自有酒饮收入占比和毛收益率同比有所提升，门店层面贡献毛利率增至 73.77%，整体经营状况较上年好转。

但海伦司仍面临单店日均销售额下滑。2025 年直营及特许合作门店同店单店日均销售额为 8500 元，同比下滑超 18%；单个合伙人门店整体日均销售额仅有 4100 元，各门店类型日均销售额全线下滑。

在单店日均收入动辄过万的餐饮赛道中，海伦司主力的加盟店型“挣得实在太少”。同时，海伦司有接近 7 成门店开在三线及以下城市，盈利能力客观承压。

另一端是竞争格局的变化：现在年轻人可以喝酒的地方太多了，低价对消费者的吸引力正在减弱。窄门餐眼显示，过去一年新开酒馆数量多达 3.8 万家，从 Homebar、精酿酒馆、Livehouse 式酒馆到各类 bistro，消费场景逐渐分化多元。

其中，经营“餐 + 酒”的 bistro 近年强势崛起。该赛道中，经营“餐+酒”的品牌幻师发展势头凶猛，其母公司极物思维已于今年 1 月向港交所递交招股说明书。幻师目前在国内有 100 余家门店；2024 年公司收入已经突破 10 亿元。

相比以低价和规模打开市场的海伦司，幻师走的是另一条路线：环境更具氛围，定价更高，人均消费超过 100 元。社交平台上，网友对幻师的印象之一是其“漂亮饭”。招股书披露，2025 年前 9 个月其单店日均销售额为 29880 元。

与传统酒吧酒馆业态不同，幻师通过提供早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市，将营业时间拉长至 18 小时以上，以提高单店使用效率和经营效益。2025 年前 9 个月内，酒水和饮料贡献约 45% 营业收入，其中 85% 为酒精饮品；同期整体毛利率稳定在 68.7%，高于行业平均水准。

不过幻师也面临难题：高昂的门店成本挤压利润，且消费者对菜品口味和质量的吐槽会影响品牌口碑。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，类似咖啡赛道，低中高档品牌各有市场，小酒馆同样如此。酒馆业态正处于高速扩容期，但整体集中度不高。或许再经历 5 年左右时间，伴随资本推动和消费红利支撑，市场会出现头部品牌与更鲜明的竞争格局。

朱丹蓬表示，产品定价并非影响品牌走势的唯一关键因素。小酒馆业务未来发展的“硬核因素”主要包括品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度和单店运营能力。由于各店所处位置不同，策略也应差异化。对海伦司而言，如何开好每一家店可能才是挑战最大的。